El storytelling como los libros con dibujitos: la importancia del elemento visual

“No hay nada peor que la imagen nítida de un concepto difuso”. -Ansel Adams-

Y es que en materia de publicidad, casi todo se trata de imagen: una buena foto, un buen levantamiento de pietaje, una buena percepción de la marca por parte de los consumidores… Todo es visual, y dejando de lado el hecho de que estadísticamente vivimos en un país en el que el índice de lectura es menor al 10%, es ipso facto que hemos entrado en una era global en la que el humano quiere (o necesita) procesar todo lo que ocurre alrededor suyo de manera muy rápida. Si tomamos como premisa la esencia del Homo Videns de Giovanni Sartori, podemos asumir de inmediato que una sola imagen tendrá un mayor impacto en el espectador que varias palabras tratando de explicar el concepto.

Un poco de contexto

Sartori explica en su ensayo “La Sociedad Teledirigida” que el humano comenzó a perder su capacidad de abstracción y racionalización a partir de la llegada de los medios de comunicación audiovisuales: ver anula el acto de pensar“. Pese a que éste no es el propósito clave de la publicidad, sí se toma la esencia de simplificar y transmitir el mensaje de la forma más rápida e impactante. Se busca que toque esa fibra sensible inherente en el humano, que despierte emociones, que el espectador comprenda en segundos que lo que se le está vendiendo no es un producto o servicio sino una experiencia. En una palabra: eficiencia. Algo tan ininteligible y que compacte todos los componentes del mensaje, sólo se logra a partir del uso de elementos visuales.

Una imagen dice más que mil palabras

Partiendo del punto anterior, queda claro que a la hora de hacer storytelling es imperativo contar con imágenes o video que acompañen la narración, esto llama poderosamente la atención del espectador y está comprobado que incrementa el índice de recordación del mensaje, debido a que alrededor del 90% de la información que se transmite al cerebro es de tipo visual y esta es procesada miles de veces más rápido que el texto.

Por otro lado, las imágenes nos transmiten sentimientos, sensaciones y emociones; al contar una historia en materia de publicidad, pretendemos generar empatía con el consumidor para crear esa necesidad del producto o servicio y que esto eventualmente se vuelva un estímulo de compra, por ello la mejor forma de atajar al público objetivo es a través de elementos visuales que generen verdadero impacto y permanezcan en la mente junto con el mensaje de “me necesitas, ¡cómprame!”.

La palabra y la imagen

Quizás sobre decir que este tipo de estrategia publicitaria se acompaña de texto o narración en voice off dependiendo del tipo de storytelling, lo cual es igualmente imprescindible: el conocidísimo dúo dinámico arte-copy. Ambos deben ser congruentes entre ellos y con la esencia de la marca, a esto se le llama función de anclaje y se trata simplemente del apoyo que brinda la imagen a todo el line de la historia o viceversa. Por supuesto en ambas partes debe haber calidad y claridad sobre lo que se quiere comunicar.

Como mero resumen: la imagen despierta sentimientos, genera empatía, vuelve más sencilla la transmisión del mensaje y su recordación y debe siempre acompañarse del recurso verbal para tener un storytelling completo. Haciendo buen uso de estas herramientas, lograremos dejar un verdadero impacto en los consumidores de la marca y realmente transmitir su esencia que finalmente es el propósito de la estrategia.

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