El creativo de agencia: la mente detrás de las ideas

Tal vez pocos conocemos su cara, pero sí tenemos contacto en vivo y a todo color con sus ideas. Sus nombres son desconocidos, pero nos aprendemos sus copys de memoria. Este artículo revelará los secretos y experiencias de ese misteriosos personaje; la única persona que puede tardar días en elaborar un solo mensaje; quien se despierta a mitad de la noche para escribir una idea y cuya mente nunca deja de pensar; que llega tarde a casa diario porque «el cliente» o «los cuentas» los asfixian. Estoy hablando del creativo, el motor de las agencias publicitarias.

¿Quién es un creativo?

La publicidad se ha vuelto parte de nuestras vidas, tanto que ya la asumimos como algo natural y cotidiano. Estamos acostumbrados a ella; sin embargo, las nuevas necesidades generadas en las marcas debido al avance tecnológico y los cambios en el pensamiento de la sociedad, las agencias publicitarias se han reinventado. A través de exhaustivos estudios de mercado, el análisis de la competencia y los resultados que arrojan los insights de todos nosotros como consumidores potenciales, se ha decidido que es sumamente indispensable la presencia del llamado «creativo» en las empresas.

En argot de publicidad, un creativo es la persona que se encarga de generar ideas innovadoras para transmitir un mensaje determinado sobre lo que una marca indique a través de un brief. En esencia, es quien toma la problemática que pueda tener su cliente y la resuelve a través de estrategias de publicidad (visuales, multimedia, BTL, ATL, etc). Su objetivo es comunicar su mensaje de una manera diferente, y principalmente que impacte a los consumidores asiduos o potenciales. Con respecto a este punto, Jorge, un diseñador gráfico freelancer, comenta: «Un creativo siempre busca la manera de darle la vuelta a las cosas, yo sé que si un cliente pide mi servicio, es porque quiere ver algo diferente».

¿Qué se estudia para ser creativo? 

Por lo regular, las agencias buscan comunicólogos, publicistas, mercadólogos o diseñadores. Sin embargo, no hay una receta definida. La creatividad es algo innato y se desarrolla con el tiempo y la práctica. Los creativos pueden ser hasta administradores, siempre y cuando compartan ciertos rasgos como la facilidad para resolver problemas; ser observadores y sobre todo, pensar «fuera de la caja».

«A mí me gusta desafiar al mundo, si alguien me dice que no puedo ser creativo por la carrera que estudié, yo le demuestro que puedo ser el mejor que tenga la agencia». Comenta Marcos, diseñador gráfico que trabajó en la agencia Pancracio Nacional.

El lado bonito y no tan bonito de las agencias

Trabajar en el sector publicitario, más allá de un reto, llega a ser un estilo de vida para quienes lo hacen. En el caso de los creativos, es en parte como estar de vacaciones. Alejandra, quien es copy/creativo en Victoria Content and Marketing Studios nos cuenta: «Me encanta mi trabajo pues puedo ir en pants y con tenis; hay puffs en los que me puedo sentar horas conceptualizando una idea. Además tengo la oportunidad de ser independiente y organizarme según mis tiempos». Asimismo, a parte del buen ambiente laboral que se respira en las agencias, el aprendizaje continuo y los desafíos que se presentan, son de las cosas que a los creativos más les apasiona. «Como creativo, el empaparme, estudiar e investigar, era muy muy divertido, nunca me aburría y aprendía algo nuevo cada día», agregó Marcos.

Pareciera que es el trabajo soñado para cualquiera: sentarse en cómodos asientos; un código de vestimenta bastante libre y aprendizaje continuo. Sin embargo, como todo, tiene ciertos detalles que incluso pueden parecer verdaderamente estresantes. «Los horarios llegan a ser muy demandantes, pues el equipo de cuentas pide las cosas de un momento para el otro y el tiempo a veces no alcanza», confiesa Alejandra al hablar sobre los llamados «bomberazos». Por otro lado, según Jorge, trabajar como freelancer tampoco es cosa fácil: «Yo no esoy dentro de una agencia como tal, y sin embargo siento que es mucho más pesado porque nunca salgo de la oficina. El tener más posibilidad de trabajar hasta tarde, hace que a veces no duerma por entregar».

Parece un cliché, pero las opiniones de Jorge, Marcos y Alejandra con respecto a “El cliente”, ese ente casi mítico, coinciden: llega a ser una molestia para los creativos. “Realmente depende de cada cuenta, pero la mayoría saben qué quieren comunicar, mas no cómo transmitirlo de manera diferente. Tú les haces la propuesta y en muchas ocasiones aplastan la creatividad por querer ser tan literales”, nos dice  Alejandra, cuya opinión es respaldada por la de Marcos, quien agrega que a veces resulta muy difícil lidiar con el ego de las marcas y su sentimiento de superioridad, lo cual llega a bloquear los procesos.

Para ser creativo, más allá de haber estudiado tal o cual carrera, o de tener buen ojo para el diseño o saber generar catch phrases, se necesita entrega y pasión. El proceso llega a ser cansado; puede tomar días realizar el diseño de una campaña o tan sólo conceptualizarla. Requiere de un gran esfuerzo mental y físico, pero es lograr comunicar, impactar y hacer un buen trabajo, lo que realmente da tanta gratificación a los profesionales.

En el caso de Alejandra, ver cómo sus ideas se convierten en parte de la campaña y un guión suyo se vuelve una cápsula, es algo que la llena de orgullo. Para Marcos, bajar la big idea y lograr el concepto creativo, es el reto más grande y el logro más satisfactorio. Jorge aprende todos los días, observa lo que hay a su alrededor, analiza los mensajes que ve en cualquier lado y siempre busca maneras distintas de comunicarlos, por lo cual siempre está ejercitando su mente, siendo esto lo que para él es más divertido.

Si bien el trabajo es muy pesado y en ocasiones muy difícil, los creativos tienen las mejores herramientas para trabajar y sacar adelante todos esos proyectos que nosotros vemos en su fase terminada como publicidad. Su pasión por lo que hacen y su gran y poderosa mente siempre van un paso más allá.

 

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