Seasonal marketing: el arte de aprovechar el momento

Las marcas saben muy bien que los clientes responden mejor a sus estímulos mercadológicos si lo hacen de una manera significativa. El camino más “fácil” de hacerlo es mediante un modelo llamado “seasonal marketing”, que no es otra cosa que ajustar el presupuesto, los mensajes y las estrategias a las temporadas y fechas importantes o festivas que se presentan en el año y capitalizarlas.

A pesar de que pareciera un plan muy obvio y relativamente sencillo de implementar, si no se piensa estratégicamente, podría convertirse en un malgasto de presupuesto que no generará ningún beneficio. Entonces, ¿cuál es la clave para sacar el mayor provecho de estos días especiales? Desarrollar una combinación inteligente entre contenido, sincronización y canales que generen un mayor engagement en el público objetivo.

La importancia del contenido

¿Navidad? Santa Claus, ¿día de la madres? ¡Flores!, ¿back to school? Obvio mochilas y cuadernos… ¿o no? Es cierto que las temporadas cuentan con simbología y mensajes particulares, pero existe el riesgo de caer en un cliché que nos convertirá en «uno más del montón » y que hará que los clientes nos olviden después de un mes. Con esto no me refiero a que está mal hacer uso de estas representaciones, pero hay que ir más allá.

Enfoca tus esfuerzos de marketing a construir lealtad y compromiso con la marca a largo plazo en lugar de una adquisición en el momento. Para hacerlo tienes un aliado muy fuerte: el contenido. En vez de imprimir esos cien mil flyers de tu viejo producto pero ahora con calaveritas de día de muertos, escribe la historia desconocida acerca del fundador de la empresa.

Este video navideño, de la tienda departamental británica John Lewis, se hizo viral en 2015 debido a su emotiva historia. Su mensaje fue muy claro, demuéstrale a alguien que es amado aunque esté lejos esta Navidad. No hablaron de sus ofertas, ni de sus envíos gratis o el arribo de nuevos productos; la intención es continuar la historia comprando un regalo en John Lewis, pero eso no tuvo que quedar explícito.

Timing is everything

O la sincronización lo es todo. Una estrategia de seasonal marketing exitosa dependerá de alinear dos puntos:

1.- Planear con anticipación. Si analizamos a nuestro público objetivo, y detectamos sus patrones y comportamientos durante la temporada, entonces podremos desarrollar una estrategia de publicidad, diseño, difusión y de mensajes. Así estaremos seguros que nuestro plan responderá a las necesidades e intereses de la gente durante ese periodo de tiempo.

2.- Crear expectativa. A pesar de que sabemos que sin falla alguna la primavera llegará el 21 de marzo, no quiere decir que tengamos que esperar al día exacto para comenzar nuestra campaña de seasonal marketing. “Provocar” a nuestro público con antelación hará que estén ansiosos ver lo que revelarás ese día.

Piensa en Starbucks, sus consumidores en Estados Unidos sin duda esperan cada año por las bebidas especiales de otoño. Crear productos y servicios únicamente disponibles en ciertos días del año también es una manera de generar expectativa.

Eligiendo los canales correctos

Algo muy ligado con la planificación y antelación de la campaña de temporada mencionadas en la sincronización, es que con base al análisis del target, podremos definir en dónde se encuentra interactuando la gente con nuestra marca durante una determinada temporada.

Por ejemplo, si nuestro producto o servicio es B2B, lo más seguro es que en Diciembre los posibles clientes estén de vacaciones, y como consecuencia dejarán de revisar su correo electrónico. En este caso una campaña de email marketing tal vez no sea la ideal; en su lugar podemos optar por aumentar la actividad en redes sociales, que es donde seguramente estará el mayor porcentaje de ellos.

Como verás el seasonal marketing es más que llenar todo de copos de nieve o corazones de San Valentín. El arte de aprovechar el momento es crear mensajes dignos de recordar, analizar a tus clientes correctamente y buscar la mejor manera de llegar a ellos.

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