¿Por qué fracasan algunas campañas de storytelling?

Toda marca tiene historias por contar. Sabemos ya que el storytelling es una herramienta que permite enganchar a nuestra audiencia pero, ¿qué pasa cuando una historia no comunica el mensaje que se quería o peor aún, se vuelve capaz de arruinar la reputación de un producto? ¡Caos total!

Pareciera que este error sólo le ocurre a los novatos pero no es así. Grandes firmas internacionales han apostado por la campaña incorrecta de publicidad, arriesgando su posición en el mercado y desperdiciando mucho, mucho dinero. ¿Por qué sucede esto? ¿Una idea buena se puede convertir en mala? ¿Qué tan efectivo es hablar de tendencias? ¿Existe una fórmula para encontrar la historia correcta? Averigüémoslo con ayuda de dos casos recientes y muy famosos por su fracaso:

Caso Pepsi/Kendall Jenner

A pesar de lo mal o bien que nos caiga, Kendall no tiene la culpa de las impresiones poco favorables que dejó el más reciente comercial de Pepsi. En él, vemos una manifestación de jóvenes avanzando firmemente hacia un grupo de granaderos, la joven los ve y decide unírseles para difundir un “mensaje de paz”. ¿Cómo lo hace? Dando al policía un refresco mientras le sonríe coquetamente.

Los cibernautas criticaron la historia por superficial, debido al contexto global que impacta a la sociedad: guerras, pobreza, discriminación, muros… No Pepsi, estos graves problemas no se arreglan con tu bebida. ¿Neta pagaron a su agencia?

Caso Yoplait

Meses atrás un comercial de Yoplait también sufrió bullying. Se trataba de un grupo de mujeres reunidas en un bar cantando para celebrar su género. En primera la idea del bar de yogurt vikingo de por sí es muuuuy extraña y luego le sumaron un jingle mal logrado que además de no rimar, terminó estereotipándonos a todas con “Llego cansada como mi esposo pero yo hago la cena” ¡Hola, siglo XV!

Esta marca, al igual que Pepsi, tuvo que disculparse con un comunicado oficial por el material subido a sus redes sociales. Horas más tarde, los respectivos videos desaparecieron de los canales oficiales (más nunca de nuestra mente, ni de otros sitios de internet).

 

En ambos casos es importante destacar que la elección del tema no fue el problema; “paz” y “libertad de género” eran buenas premisas hasta su desarrollo. En éste se olvidó lo delicado del contexto político, social y cultural del target; sobretodo, la susceptibilidad que hemos adquirido desde la consolidación de las redes sociales. Nota: No siempre los temas más populares del momento son los que mejor le van a la marca.

Antes de difundir cualquier historia pregúntate si es clara y si ofrece algo de valor. ¿Es fácil de entender por todos o se puede malinterpretar? ¿Va con la esencia de mi proyecto? ¿Incita a una mala conducta? ¿Discrimina o se burla de alguien? ¿Podría afectar la percepción que se tiene de mi producto? En caso de que algo no concuerde como debiera pregúntate: “¿Hay una manera mejor de contar la misma historia?”.

Así que ya lo sabes, saltamontes storyteller. No dejes que tu campaña sea recordada por un abominable discurso. ¡Usa tu historia a favor y sal a conquistar al mundo!

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