El curioso caso de la publicidad en la pantalla grande

Es imposible seguir postergándolo. Tenemos que hablar de esos 15 minutos agonizantes antes de que inicie la película que tanto ansiábamos ver en la pantalla grande. Antes de poder ver a los superhéroes en acción o llorar a mares con la historia más triste de la vida, somos prácticamente obligados a consumir spots publicitarios en el cine. Sin embargo, seguramente habrás notado que éstos tienen algunas diferencias con los comerciales que vemos en la tele o en los 10 segundos previos al video de YouTube. ¿Por qué?

El cine en números

En México existen 6,011 salas de cine. En 2015, de acuerdo a la Cámara Nacional de la Industria Cinematográfica (Canacine), se vendieron 296 millones de boletos. La taquilla mexicana total creció 14.8% anual, frente a 6% de crecimiento de la internacional. Con estos números, nuestro país ocupa el cuarto lugar en el mundo en cantidad de boletos vendidos y consumo de cine.

¿Y todos estos números qué tienen que ver con los spots publicitarios? La respuesta es sencilla, el cine es un excelente medio para vender productos, pero sobre todo historias. Aquí no le puedes dar “saltar anuncio” o cambiar de canal, simplemente estás ahí sentado esperando a que inicie la película y no te queda de otra más que esperar. Que 296 millones de personas vean tu comercial es algo de bastante impacto.

La estructura del spot en cine

Ahora que ya sabemos por qué las marcas siguen apostando por spots previos a las proyecciones fílmicas (dinero, dinero, dinero), llegó la hora de saber qué particularidades deben de tener éstos.

Como seguramente te habrás dado cuenta, los espacios publicitarios en el cine son más extensos. En lugar de contar con 20 segundos en pantalla, podemos llegar a mirar un comercial de hasta minuto y medio, y por lo general son versiones extendidas de lo que vemos en la televisión o en web.

Recuerdo mucho la campaña de un limpiador de pisos. La historia era clara y divertida: eEl día a día de una madre y su hija que, a pesar de sus diferentes actividades, tienen mucho en común. Mientras la niña está en la escuela y su mamá en el trabajo, ambas tienen los mismos gestos y acciones.. La historia funcionó y debo admitir que la primera vez que vi el spot me causó gracia. En mis visitas posteriores lo tuve que mirar otras 5 o 6 veces, y además su versión corta en televisión, pero esa ya es otra historia.

El punto de la publicidad en el cine es vender esa experiencia de película, si ya vas a ver una historia, ¿por qué no ver una más breve antes? Si lo queremos simplificar, serían como mini películas. Entonces la clave para hacer que funcionen nuestros spots en el cine es simple, hacer uso del storytelling

La segmentación y las alianzas también son otras estrategias que se deben tomar en cuenta para este formato. Hace poco días fui al cine y miré el comercial de una tienda departamental; modelos por aquí y por allá en una playa paradisiaca posando con ropas muy modernas, y al terminar un mensaje bastante directo “Visita nuestra tienda al terminar la película”. Ese mensaje no estuvo presente cuando acudí a otro cine en otra plaza comercial, lo que me hizo darme cuenta de la alianza de marketing que se dio entre el cine y la tienda departamental y la segmentación de mercado.

Sin duda la publicidad en el cine es un “viejo conocido”, pero sigue teniendo mucho éxito y en lo personal, he visto cómo han evolucionado las campañas y la creatividad de las marcas y me encanta.

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