Cultura Colectiva, Pictoline… y el fin de los contenidos con marcas

¿Periodismo? ¿Marketing digital? ¿Publicidad? Las fronteras entre las diversas áreas de la comunicación y mercadotecnia que ayudan a las marcas a posicionarse se están difuminando. En México, una parte fundamental de esta nueva era del contenido son las plataformas digitales como Buzzfeed, El Deforma, Sopitas, entre otros.

Los formatos que utilizan estos sitios no descubren nada nuevo bajo el sol, pero su forma única de abordar los temas sí. ¿No habías visto antes una infografía, un video, un test o un artículo? Claro, pero desde el humor irreverente, el manejo de información que no busca necesariamente ser noticioso (sino motivar a la reflexión o convertirse en viral), y la ausencia de marcas o sólo su presencia orgánica, como algunas de sus principales características.

Por su voz propia, estilo desenfadado y sin pelos en la lengua, estos portales incluso han tenido más credibilidad que los medios periodísticos tradicionales, aun cuando su objetivo en algunos casos no es informar, sino motivar a la conversación. Por ejemplo, el caso de la “noticia” de los hackers que atacaron a la FIFA para el Mundial 2014 llegó a considerarse cierta hasta por ESPN y era una broma de “El Deforma” (sátira del periódico “El Reforma”).

Esto sólo refleja el poder e influencia que tienen cada vez más este tipo de medios, más allá de si sus contenidos se consideran profesionales o de calidad.

 

Sin marcas hay paraíso

Algo que llama la atención es que la mayoría de estos sitios se caracterizan por su renuencia a publicar boletines de prensa o artículos que no hayan sido al menos curados o editados por sus propios autores (para mantener su voz y estilo), y sobre todo tratan a toda costa de evitar colocar menciones de marca, a menos que el portal sea deportivo o de moda, en donde hablar sobre empresas/ligas/productos es parte de su core.

Esto sin duda responde al interés de los usuarios por contenidos sin marcas. Un estudio de Contently en Estados Unidos en 2014 reveló que más del 50% de encuestados de entre 18 y 65 años desconfía de contenidos patrocinados y considera que un medio noticioso pierde completamente credibilidad si da espacio a publirreportajes. Además, el mayor nivel educativo (universitario) es directamente proporcional a las posibilidades de que un contenido brandeado sea percibido negativamente por este sector de la población.

Si bien hay algunas diferencias en el mercado local (por ejemplo, el interés de los lectores de medios de negocios por información generada desde las mismas industrias), no cabe duda de que por este tipo de razones sitios como Cultura Colectiva, Pictoline o incluso La Guía del Varón escasamente mencionan a las marcas, ni colocan slogans relacionados con éstas, solo de manera sutil una referencia o imagen (y eso que se trata de contenido pautadísimo). Atrás quedaron los textos en donde se podía describir con santo y seña los beneficios de algún producto o servicio en específico, sin mencionar ninguna desventaja, y mucho menos que el emisor del mensaje por medio de estos portales sea la misma marca.

Como contadores de historias es importante identificar estos canales y los contenidos que les interesan; sin embargo, nuestra función en las empresas no es sólo generar conversación, sino comunicar lo que efectivamente sean actividades, iniciativas y servicios con repercusión en algún mercado.

Por ejemplo, si una empresa sólo dona juguetes y hace 2 o 3 actividades de voluntariado al año, ¿dirías que está marcando una diferencia significativa en temas de responsabilidad social? Claro, todo granito suma, pero si hablamos de iniciativas relevantes y de alto impacto, se me viene a la mente el caso de Aquila, el dron de Facebook para llevar internet a las comunidades.

Es fundamental generar conciencia ante los altos directivos o con tus clientes sobre que, aunque piensen que todo lo que hace su organización es interesante, las plataformas digitales de ahora en adelante publicarán cada vez más contenido orgánico enfocándose en las acciones y no en los nombres de las marcas. Habrá casos como iPhone X que son trending topic en todos lados, pero es nuestra responsabilidad entender que si no hemos construido una reputación sólida desde hace tiempo, más nos vale repensar la forma en la que estamos generando mensajes y dimensionar los verdaderos costos, desde emprender las campañas y acciones que generarán impacto, hasta encontrar los canales adecuados para su difusión.

 

 

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